Πότε τα μενού βάζουν εμπόδια στον πελάτη και τι πρέπει να αλλάξει;
Την τελευταία δεκαετία, το λεξιλόγιο του κλάδου του specialty καφέ έχει αλλάξει και αναπτυχθεί σημαντικά. Εκτός από το στυλ καβουρδίσματος και τη χώρα προέλευσης, οι ποικιλίες καφέ, οι τεχνικές ζύμωσης, το όνομα της σοδειάς (lot name), οι μικρο-περιοχές και οι λεπτομερείς περιγραφές γεύσης έχουν γίνει κοινά χαρακτηριστικά στους καταλόγους των καφετεριών.
Αρχικά, αυτή η αλλαγή αντανακλούσε την προσπάθεια του specialty coffee να εστιάσει στη διαφάνεια και τη διαφοροποίηση από τον εμπορικό καφέ (commodity coffee). Καθώς όμως η κατηγορία αυτή έχει ωριμάσει πια, ο αυξανόμενος όγκος πληροφοριών μπορεί τελικά να δημιουργήσει εμπόδια για τους καθημερινούς καταναλωτές – ειδικά στους καταλόγους των καφετεριών.
Είναι πολύ απλό: εάν η παραγγελία ενός καφέ απαιτεί επεξήγηση, πολλοί πελάτες απλώς καταφεύγουν σε ό,τι τους είναι οικείο ή αποστασιοποιούνται. Με λίγα λόγια – η πολυπλοκότητα μπορεί να γίνει εμπόδιο αντί για πλεονέκτημα διαφοροποίησης.
Σύμφωνα με τον Hugh Kelly της ONA Coffee, η αυξημένη λεπτομέρεια στους καταλόγους των καφετεριών αντικατοπτρίζει τις αλλαγές στην εφοδιαστική αλυσίδα, προσφέροντας περισσότερες πληροφορίες για την ποικιλία, την επεξεργασία και την προέλευση. Ωστόσο, η προτεραιότητα στη λεπτομέρεια έναντι της σαφήνειας μπορεί να μειώσει την αποτελεσματικότητα του μηνύματος προς τον καταναλωτή.
«Την τελευταία δεκαετία, η βιομηχανία του καφέ έχει προσθέσει πολύ περισσότερη λεπτομέρεια», λέει ο ίδιος. «Υπάρχει μεγαλύτερη ποικιλία, περισσότερες μέθοδοι επεξεργασίας, πιο συγκεκριμένες πληροφορίες προέλευσης και ένα ευρύτερο φάσμα περιγραφών γεύσης. Καθώς περισσότεροι άνθρωποι συνεισφέρουν κατά μήκος της αλυσίδας εφοδιασμού, οι πληροφορίες γύρω από τον καφέ γίνονται όλο και πιο βαθιές».
Οι κατάλογοι δεν έγιναν πιο περίπλοκοι από τη μια μέρα στην άλλη – πρόκειται για μια σταδιακή αλλαγή στον κλάδο. Καθώς οι πειραματικές μέθοδοι ζύμωσης, οι σπάνιες ποικιλίες και τα ξεχωριστά γευστικά προφίλ έγιναν κεντρικά στοιχεία για το μάρκετινγκ του specialty καφέ, τα καταστήματα ενσωμάτωναν όλο και περισσότερο αυτές τις πληροφορίες απευθείας στους καταλόγους τους.
Το ζήτημα εδώ δεν είναι οι διαθέσιμες πληροφορίες, αλλά το πλαίσιο μέσα στο οποίο αυτές παρουσιάζονται. Τα specialty καφέ που βασίζονται στην εξυπηρέτηση στον πάγκο ή στο τραπέζι, μπορούν συχνά να εξηγήσουν τους περίπλοκους καταλόγους μέσα από τη συζήτηση. Όμως, σε περιβάλλοντα όπου οι πελάτες παραγγέλνουν γρήγορα, με περιορισμένη αλληλεπίδραση, οι ίδιοι κατάλογοι μπορεί να φαίνονται ακατανόητοι.
«Για ορισμένους καταναλωτές, οι περισσότερες πληροφορίες μπορεί να είναι ελκυστικές, αλλά τις στην πραγματικότητα συχνά δημιουργούν ένα μικρό εμπόδιο», λέει ο Hugh. «Μια πιο αποτελεσματική προσέγγιση είναι να συμπυκνώνουμε τα πράγματα σε ό,τι είναι πιο σχετικό με την εμπειρία αυτού του καταναλωτή».
Έρευνα από την Specialty Coffee Association δείχνει ότι ο specialty καφές αντιπροσωπεύει πλέον την πλειονότητα του καφέ που καταναλώνεται σε αγορές όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες, παρουσιάζοντας αύξηση 84% στην κατανάλωση από το 2011. Ωστόσο, μεγάλο μέρος αυτής της ανάπτυξης προέρχεται από καταναλωτές που απολαμβάνουν τον καφέ ανώτερης ποιότητας περιστασιακά, και όχι ως αφοσιωμένοι λάτρεις.
Απλότητα, φιλοξενία & η επέκταση του specialty
Καθώς ο specialty καφές συνεχίζει να γίνεται πιο εμπορικός, οι κατάλογοι πιθανότατα θα αλλάξουν σύμφωνα με τις επιθυμίες των καταναλωτών. Ενδέχεται να δούμε μια προσέγγιση «επιστροφής στα βασικά» – όπου οι κατάλογοι γίνονται πιο απλοί και στηρίζουν την έννοια της φιλοξενίας.
Έρευνα γύρω από τη «μηχανική των καταλόγων» (menu engineering) από το Πανεπιστήμιο Cornell δείχνει ότι οι καταναλωτές συνήθως ρίχνουν μια γρήγορη ματιά στους καταλόγους. Και ενώ οι λεπτομερείς περιγραφές μπορεί να βελτιώνουν την αντιλαμβανόμενη αξία των προϊόντων, τα περιεκτικά μηνύματα αποδεδειγμένα βελτιώνουν τη σαφήνεια και τη λήψη αποφάσεων.
Η πολυπλοκότητα βοήθησε στη διαφοροποίηση του specialty καφέ στα πρώτα του χρόνια. Καθώς όμως ο κλάδος ωριμάζει, η απλότητα θα είναι πιθανότατα αυτό που θα αναζητούν οι περισσότεροι καταναλωτές. Το ερώτημα πλέον δεν είναι αν η πολυπλοκότητα έχει σημασία, αλλά αν η βιομηχανία μπορεί να επικοινωνήσει τα χαρακτηριστικά ενός καφέ χωρίς να αποκλείει το ευρύ κοινό και τους καθημερινούς καταναλωτές.
Με πληροφορίες από το Coffee Intelligence
