Η οικονομική πραγματικότητα πίσω από την τιμή του καφέ και η παγίδα του εντυπωσιασμού
Οποτεδήποτε ανεβαίνει η τιμή του καφέ, το γεγονός αυτό τείνει να… συνοδεύεται από παρόμοιους δημοσιογραφικούς τίτλους: Οι καταναλωτές “κατακλύζονται” από ειδήσεις για «καφέδες των 6 ή και 7 ευρώ», για τιμές-ρεκόρ και για την πιθανότητα το καθημερινό τους ρόφημα να μετατραπεί σε είδος πολυτελείας.
Αυτό που συχνά αποτυγχάνουν να μεταδώσουν, όμως, ορισμένοι, είναι όλα όσα κρύβονται πίσω από αυτόν τον αριθμό.
Η λιανική τιμή ενός καφέ αντικατοπτρίζει τον πράσινο (ωμό) καφέ, τα εργατικά χέρια, τα ενοίκια, το γάλα, την ενέργεια, τον εξοπλισμό, τους φόρους και αμέτρητα άλλα έξοδα που συσσωρεύονται σε όλη την εφοδιαστική αλυσίδα. Η πρόσφατη αστάθεια έχει προσθέσει ακόμη μεγαλύτερη πίεση, με την κλιματική κρίση και το αυξανόμενο λειτουργικό κόστος να επηρεάζουν τις επιχειρήσεις — από τους παραγωγούς μέχρι και τις καφετέριες.
Το πρόβλημα δεν είναι ότι οι τιμές του καφέ γίνονται πρωτοσέλιδο, αλλά ότι η συζήτηση πολύ συχνά σταματά εκεί: H συγκινισιακή και εντυπωσιοθηρική κάλυψη κινδυνεύει να διαστρεβλώσει την αντίληψη του κοινού, κάνοντας ακόμη πιο δύσκολο για τις επιχειρήσεις καφέ σε όλη την αλυσίδα να τιμολογήσουν τα προϊόντα τους με βιώσιμο τρόπο.
Ένα καθημερινό τελετουργικό κάτω από το μικροσκόπιο
Ο καφές κατέχει μια ασυνήθιστη θέση στη ζωή των καταναλωτών. Για εκατομμύρια ανθρώπους, δεν αποτελεί μια περιστασιακή αγορά στον χώρο της εστίασης, αλλά ένα καθημερινό τελετουργικό. Αυτή η εξοικείωση σημαίνει ότι οι πελάτες γνωρίζουν συχνά με ακρίβεια πόσο κοστίζει ο καφές τους που συνηθίζουν να πίνουν– και παρατηρούν αμέσως οποιαδήποτε αλλαγή στην τιμή.
Ο Pierre Tymms, συνιδρυτής του Nordic Brew Lab στη Σουηδία, πιστεύει ότι ο εξονυχιστικός έλεγχος γύρω από την τιμολόγηση του καφέ οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι ο καφές συνεχίζει να αντιμετωπίζεται ως ένα χρηστικό εμπόρευμα (commodity), ακόμη και τώρα που η κατανάλωση του specialty καφέ αυξάνεται.
«Παρόλο που η βιομηχανία του specialty καφέ διανύει μια πολύ ενδιαφέρουσα διαδικασία ωρίμανσης, με όλο και περισσότερους καταναλωτές να κάνουν τη στροφή προς αυτόν, το ρόφημα συνολικά εξακολουθεί να θεωρείται βασικό αγαθό», αναφέρει. Αν συνδυάσει κάποιος αυτή την αντίληψη με τον έντονο ανταγωνισμό ανάμεσα σε πολυεθνικές αλυσίδες, ανεξάρτητα καφέ και οικογενειακές επιχειρήσεις, η αύξηση των τιμών στον κατάλογο ενέχει ρίσκο – και ο φόβος της αποξένωσης των πελατών παραμένει ένα από τα μεγαλύτερα εμπόδια για την επιβολή υψηλότερων τιμών.
Ο καφές καταναλώνεται επίσης διαφορετικά από πολλά άλλα προϊόντα εστίασης. Οι καταναλωτές ενδέχεται να αντιδράσουν στις υψηλότερες τιμές των εστιατορίων ή του κρασιού περιορίζοντας τις εξόδους τους, αλλά μπορεί να είναι σημαντικά λιγότερο πρόθυμοι να εγκαλείψουν τον καθημερινό τους καφέ.
«Για πολλούς καταναλωτές, ο καφές είναι ένα λειτουργικό προϊόν. Αγοράζουν καφέ για να ξυπνήσουν ή να παραμείνουν σε εγρήγορση, σε σύγκριση με κάτι άλλο όπως το κρασί, όπου οι καταναλωτές βρίσκονται σε μια πιο κοινωνική και “χαρούμενη” ψυχολογία», λέει ο Pierre. «Παράδοξως, η πιο “δίκαιη” τιμολόγηση που έχω δει για τον καφέ είναι σε εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας (fine dining), όπου ο καφές των 10+ δολαρίων δεν αμφισβητείται από τον καταναλωτή».
Ωστόσο, το πρόβλημα δεν είναι απλώς ότι οι καταναλωτές παρατηρούν τι πληρώνουν – αλλά ότι οι τιμές συχνά επικρίνονται χωρίς το απαραίτητο εμπορικό πλαίσιο που θα μπορούσε να τις εξηγήσει.
Τα αμείλικτα οικονομικά δεδομένα
Οι ιστορίες που κυριαρχούν στον δημόσιο διάλογο είναι, τις περισσότερες φορές, οι λιγότερο χρήσιμες. Μια δραματική αλλαγή στη λιανική τιμή είναι πολύ πιο πιθανό να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών, παρά η εξήγηση για την αστάθεια της τιμής του πράσινου καφέ, τις αυξήσεις των μισθών ή τη μείωση των περιθωρίων κέρδους των καφετεριών. Κι όμως, αυτές οι λιγότερο ορατές πιέσεις είναι που καθορίζουν τελικά το τι πληρώνουν οι καταναλωτές.
Τα οικονομικά δεδομένα μπορεί να είναι παραδόξως αμείλικτα. Για παράδειγμα, ο μέσος όρος ενός latte στις αλυσίδες καφέ του Ηνωμένου Βασιλείου είναι πλέον £3,76, σημειώνοντας αύξηση 35% μέσα σε πέντε χρόνια. Κατά την ίδια περίοδο, η τιμή αναφοράς του πράσινου καφέ από τον Διεθνή Οργανισμό Καφέ (ICO) και το μέσο κόστος ηλεκτρικής ενέργειας για εμπορική χρήση στο Ηνωμένο Βασίλειο έχουν αυξηθεί και τα δύο κατά περίπου 60%. Ο Pierre πιστεύει ότι οι ιστορίες που εστιάζουν αποκλειστικά στην τιμή έχουν προφανή απήχηση, επειδή αναγκάζουν τους καταναλωτές να πάρουν θέση.
Η ταμπέλα «Specialty» δεν είναι πλέον αρκετή
Η ευθύνη, ωστόσο, δεν βαρύνει αποκλειστικά τον ευρύτερο δημόσιο διάλογο. Το να «πλασάρεται» ένας καφές απλώς ως specialty δεν είναι πλέον αρκετό για να τον διαφοροποιήσει από τον φθηνότερο καφέ ή τον καφέ μαζικής παραγωγής (commodity), ούτε για να δικαιολογήσει μια συγκριτικά υψηλότερη τιμή.
Ο Pierre υποστηρίζει ότι οι καφετέριες πρέπει να κατανοήσουν τον ρόλο που διαδραματίζουν στη ζωή των πελατών και να αποδεικνύουν την αξία τους μέσα από την ποιότητα του προϊόντος, την εξυπηρέτηση και τη συνολική εμπειρία. Με λίγα λόγια, πρέπει να εξηγήσουν στους πελάτες τι είναι αυτό που πληρώνουν, πέρα από ένα φλιτζάνι καφέ.
«Οι άνθρωποι παίρνουν κάτι παραπάνω από ένα απλό φλιτζάνι καφέ όταν αγοράζουν καφέ – απολαμβάνουν μια φιλική, οικεία εξυπηρέτηση, μια ωραία ατμόσφαιρα για να καθίσουν και να χαλαρώσουν, και το σημαντικότερο είναι η ποιότητα που ανταποκρίνεται στις προσδοκίες τους ή και τις ξεπερνά», αναφέρει. «Φυσικά, η επικοινωνία της αξίας του προϊόντος είναι επίσης σημαντική, αλλά ο όρος “specialty coffee” είναι πλέον χιλιοειπωμένος και δεν αρκεί από μόνος του για να δικαιολογήσει μια υψηλότερη τιμή στη σημερινή αγορά».
Υπάρχουν σοβαρές συνέπειες εάν ο κλάδος συνεχίζει να αποφεύγει αυτή τη συζήτηση επ’ αόριστον ή εάν προσπαθεί να εισάγει τις αλλαγές στις τιμές σταδιακά. Οι μικρότερες, αλλά συχνότερες αυξήσεις τιμών μπορεί να προκαλούν μικρότερο αρχικό σοκ στους καταναλωτές, αλλά μακροπρόθεσμα αποδεικνύονται πιο επιζήμιες για την εμπιστοσύνη τους.
Η συζήτηση πρέπει να αποκτήσει πλαίσιο
Αυτό που χρειάζεται ο κλάδος είναι το σωστό πλαίσιο – μια καλύτερη κατανόηση και παρουσίαση όχι μόνο του τι μπαίνει μέσα στο φλιτζάνι, αλλά και της πραγματικότητας που συνεπάγεται η λειτουργία των επιχειρήσεων που τον προετοιμάζουν και τον σερβίρουν.
Ο διαρκής εντυπωσιασμός γύρω από το κόστος ενός φλιτζανιού μπορεί να δημιουργεί “κλικ”, αλλά το όφελος σταματά εκεί. Ελάχιστα βοηθά στο να εξηγηθεί η εμπορική πραγματικότητα πίσω από αυτή την τιμή – και το χειρότερο, μπορεί να καταστήσει τη βιώσιμη τιμολόγηση ακόμη πιο δύσκολη για τις ίδιες τις επιχειρήσεις από τις οποίες οι καταναλωτές περιμένουν να προσφέρουν καλύτερο καφέ, να πληρώνουν δίκαια το προσωπικό τους και να επενδύουν στην ποιότητα.
Με πληροφορίες από το Coffee Intelligence
