Oι τιμες ανεβαίνουν, ο καφές επιστρέφει… σπίτι
Καθώς οι τιμές του καφέ παγκοσμίως “εκτοξεύονται”, το 70% των καταναλωτών παρασκευάζουν πλέον καφέ στο σπίτι. Με την κατανάλωση εκτός σπιτιού να μειώνεται διαρκώς, brands όπως η Nestlé επωφελούνται από την ανάπτυξη της παραγωγής ροφημάτων καφέ σπίτι. Η άνοδος της οικιακής παρασκευής τροφοδοτείται επίσης από τις τάσεις του TikTok της Γενιάς Z, τους influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
«ΣΤΑΜΑΤΗΣΤΕ να αγοράζετε latte – αντ’ αυτού επενδύστε αυτά τα χρήματα για άλλους σκοπούς». Η απλοϊκή αυτή συμβουλή, αποτελεί πλέον ένα “ στερεότυπο” των millennials – πλέονν απλώς για να επιβιώσουν οικονομικά έναντι του άκρατου πληθωρισμού.
Στην Αυστραλία, η κρίση του κόστους ζωής έχει ενισχύσει σημαντικά τη δημοτικότητα του στιγμιαίου καφέ, καθώς οι καταναλωτές, ιδιαίτερα οι νεότεροι, αναζητούν πιο προσιτές και εναλλακτικές λύσεις όταν επισκέπτονται μια καφετέρια.
Ο Martin Brown, επικεφαλής του τμήματος καφέ της Nestlé, δηλώνει ότι η Nescafé Gold είναι πλέον η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα καφέ στην αγορά, επιτυγχάνοντας ανάπτυξη άνω του 10%. Αυτή η μετατόπιση οφείλεται στις ραγδαίες αυξήσεις των τιμών των κόκκων καφέ, λόγω κακών καιρικών συνθηκών και διαταραχών στην αλυσίδα εφοδιασμού.
Παρά την αύξηση του κόστους, οι Αυστραλοί συνεχίζουν να απαιτούν ποιότητα, με αποτέλεσμα την υψηλότερη κατανάλωση επιλογών στιγμιαίου καφέ υψηλής ποιότητας και προαναμεμειγμένων φακέλων καπουτσίνο. Η Nescafé Gold της Nestlé, η οποία είναι πλέον η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα καφέ, καθώς και άλλα καινοτόμα προϊόντα όπως τα συμπυκνώματα για σπιτικό παγωμένο καφέ, καλύπτουν αυτή τη ζήτηση. Αυτά τα συμπυκνώματα, που κοστίζουν 90 σεντς ανά ρόφημα, είναι ιδιαίτερα δημοφιλή στους νεότερους καταναλωτές.
Αυτή η τάση δεν περιορίζεται στην Αυστραλία. Σε παγκόσμιο επίπεδο, η κατανάλωση καφέ στο σπίτι αυξάνεται. Η πρώτη παγκόσμια μελέτη της Deloitte για τον καφέ για το 2024, στην οποία συμμετείχαν 7.000 καταναλωτές σε 13 χώρες, αποκαλύπτει ότι η αναζήτηση ευκολίας και οι αυξανόμενες τιμές του καφέ οδηγούν τις προτιμήσεις των καταναλωτών προς τον στιγμιαίο καφέ που παρασκευάζεται στο σπίτι. Η μελέτη δείχνει ότι περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες (55%) λένε ότι οι αυξήσεις στις τιμές τους έχουν απομακρύνει από τον καφέ εκτός σπιτιού. Η παρασκευή καφέ στο σπίτι παραμένει η κορυφαία επιλογή για πολλούς καταναλωτές, με το 70% να αναφέρει ότι παρασκευάζει καφέ καθημερινά στο σπίτι.
Μεταξύ 2021 και 2023, ο πληθωρισμός οδήγησε σε σημαντική μείωση της αγοραστικής δύναμης για πολλούς, επηρεάζοντας τις επιλογές καταναλωτικών δαπανών τους. Τα brands καφέ το λαμβάνουν υπόψη – αξιοποιώντας την αυξανόμενη στροφή προς την κατανάλωση καφέ στο σπίτι.
Χαρακτηριστική αυτής της τάσης είναι μια διαφήμιση στο LinkedIn που αναφέρει: «Γνωρίζατε ότι η τιμή του καφέ έχει αυξηθεί φέτος; Με μέσο όρο πάνω από 3,08 δολάρια ανά φλιτζάνι, μπορεί να ξοδέψετε τουλάχιστον 1.100,00 δολάρια ετησίως για καφέ. Ωστόσο, αν πίνετε καφέ [της μάρκας] στο σπίτι, αυτό θα μπορούσε να σας κοστίσει μόλις 0,84 δολάρια ανά φλιτζάνι, που αντιστοιχεί σε εξοικονόμηση άνω των 800,00 δολαρίων ετησίως».
Σύμφωνα με την ανάλυση των Εθνικών Τάσεων Δεδομένων Καφέ (NCDT) του Φθινοπώρου 2024 από την Dig Insights για την Εθνική Ένωση Καφέ (NCA), το σπίτι παραμένει το προτιμώμενο περιβάλλον για τους καταναλωτές να πίνουν καφέ: το 81% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι ήπιαν καφέ στο σπίτι την προηγούμενη μέρα, ενώ μόνο το 36% ανέφεραν ότι τον είχαν πιει εκτός σπιτιού.
Οι μάρκες ανταποκρίνονται με μια αύξηση στο λανσάρισμα νέων προϊόντων προσαρμοσμένων για οικιακή χρήση. Η Nestlé, για παράδειγμα, έχει εισαγάγει συμπυκνώματα καφέ και premium επιλογές στιγμιαίας παρασκευής για να καλύψει αυτήν την αυξανόμενη ζήτηση.
Ορισμένες καφετέριες έχουν προσαρμοστεί σε αυτήν την αλλαγή, παράγοντας λιγότερο καφέ από ό,τι πριν από την πανδημία. Για παράδειγμα, στο Project Zero Coffee, οι πωλήσεις κόκκων καφέ αντιπροσωπεύουν το 20% του τζίρου. Παρά τον αυξημένο πληθωρισμό, οι καταναλωτές εξακολουθούν και αγαπούν να αγοράζουν καφέ εξαιρετικής ποιότητας. Ως εκ τουτου. οι πωλήσεις καβουρδισμένων κόκκων παραμένουν ισχυρές, εξυπηρετώντας μια αναπτυσσόμενη αγορά οικιακού brewing. Στις ΗΠΑ, ενώ η κατανάλωση καφέ εκτός σπιτιού έχει επιστρέψει στα προ της πανδημίας επίπεδα, η πλειοψηφία των Αμερικανών εξακολουθεί να παρασκευάζει τον καφέ της στο σπίτι, k;ati που επίσης καταδεικνύει μια διαρκή αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Τούτων λεχθέντων, ενώ είναι απίθανο τα καφέ να “αφανιστούν”, ο ρόλος τους μπορεί να εξελιχθεί. Μπορεί να εξελιχθούν σε χώρους για κοινωνικές συγκεντρώσεις ή specialty εμπειρίες, αντί για καθημερινές “τελετουργίες” καφέ.
