Φυσικά καταστήματα Vs δίκτυα διανομής: Ποιος βγαίνει τελικά κερδισμένος;
Για δεκαετίες, οι καφετέριες αποτελούσαν τη βιτρίνα και το πιο ελκυστικό κομμάτι της βιομηχανίας του καφέ. Η επέκταση μέσω φυσικών καταστημάτων λιανικής αποτελούσε τον απόλυτο δείκτη ανάπτυξης, μεγάλης κλίμακας και κυριαρχίας στην αγορά.
Ωστόσο, αυτό το παραδοσιακό μοντέλο γίνεται πλέον όλο και πιο ασύμφορο. Το αυξανόμενο κόστος εργασίας, τα ακριβά ενοίκια, η πολυπλοκότητα της καθημερινής λειτουργίας και οι αργοί ρυθμοί επέκτασης πνίγουν τις επιχειρήσεις που εστιάζουν στην εστίαση – ειδικά τις μεγάλες αλυσίδες.
Την ίδια στιγμή, οι κολοσσοί του κλάδου αλλάζουν στρατηγική, δίνοντας προτεραιότητα σε μοντέλα που βασίζονται στη χονδρική διανομή, στα τυποποιημένα καταναλωτικά προϊόντα (CPG) και στα ευρύτερα δίκτυα λιανικής. Πρόκειται για κανάλια που εξασφαλίζουν μεγαλύτερη γεωγραφική κάλυψη και σαφώς πιο προβλέψιμα οικονομικά αποτελέσματα.
Αυτές οι αλλαγές σηματοδοτούν μια βαθιά επανατοποθέτηση συνολικά στον κλάδο. Οι καφετέριες σταματούν να λειτουργούν ως η κύρια μηχανή κερδοφορίας. Πλέον, οι μεγάλες εταιρείες χρησιμοποιούν τα φυσικά καταστήματα κυρίως ως εργαλείο μάρκετινγκ για το «χτίσιμο» του brand τους, την ώρα που τα ευέλικτα και επεκτάσιμα δίκτυα διανομής αναλαμβάνουν τον ρόλο του βασικού μοχλού ανάπτυξης.
Η κερδοφόρα επέκταση στην εστίαση γίνεται όλο και πιο δύσκολη
Ένας από τους βασικούς λόγους πίσω από αυτή τη στροφή είναι η αυξανόμενη πολυπλοκότητα στη διαχείριση των επιχειρήσεων εστίασης σε μεγάλη κλίμακα. Σε αντίθεση με τα μοντέλα που επικεντρώνονται στη διανομή, οι καφετέριες απαιτούν συνεχή και απαιτητική επιχειρησιακή διαχείριση – από τη στελέχωση και την εκπαίδευση του προσωπικού, μέχρι τα ενοίκια, τη συντήρηση και την εξυπηρέτηση των πελατών.
Αν και τα φυσικά καταστήματα παραμένουν το επίκεντρο της κουλτούρας του specialty καφέ, η διατήρηση της κερδοφορίας έχει γίνει εξαιρετικά δύσκολη, ιδιαίτερα για τα μεγάλα δίκτυα λιανικής.
Ο Maciej Duszak, συνιδρυτής και επικεφαλής πωλήσεων της Hardtank –μιας εταιρείας παραγωγής B2B καφέ με έδρα την Πολωνία που ειδικεύεται στα έτοιμα προς κατανάλωση (RTD) και συσκευασμένα προϊόντα– πιστεύει ότι η εστίαση είναι πλέον δομικά πιο δύσκολο να αναπτυχθεί σε σχέση με τις επιχειρήσεις που βασίζονται στη διανομή.
«Οι καφετέριες έχουν τα χειρότερα οικονομικά μεγέθη από τα τρία μοντέλα», αναφέρει, συγκρίνοντας την εστίαση, το καβούρδισμα (roasting) και τη διανομή καφέ. «Έχουν υψηλά σταθερά έξοδα –ενοίκια, προσωπικό, εξοπλισμό– στενά περιθώρια κέρδους και πλήρη εξάρτηση από την κίνηση του δρόμου και την τοποθεσία».
Αυτός ο διαχωρισμός γίνεται ολοένα και πιο ορατός σε ολόκληρο τον κλάδο. Τα τελευταία χρόνια, αρκετές μεγάλες εταιρείες έχουν μετατοπίσει το ενδιαφέρον τους προς τα δίκτυα διανομής συσκευασμένου καφέ, αντί να επεκτείνουν τη λειτουργία των φυσικών τους καταστημάτων.
Το 2018, η Nestlé πλήρωσε 7,15 δισεκατομμύρια δολάρια για τα δικαιώματα εμπορίας και διανομής των συσκευασμένων προϊόντων των Starbucks παγκοσμίως, εκτός των φυσικών καταστημάτων της αλυσίδας. Πιο πρόσφατα, η Luckin Coffee και η Centurium Capital συμφώνησαν να εξαγοράσουν το πλειοψηφικό πακέτο μετοχών της Blue Bottle Coffee από τη Nestlé. Στη συμφωνία αυτή, η Nestlé επέλεξε να κρατήσει υπό τον έλεγχό της το τμήμα συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων, αφήνοντας στην άκρη τη διαχείριση των φυσικών καφετεριών
Την ίδια στιγμή, η Coca-Cola Company εξετάζει τις στρατηγικές της επιλογές για την Costa Coffee. Η κίνηση αυτή ενισχύει τα γενικότερα ερωτήματα γύρω από τη μακροπρόθεσμη κερδοφορία και τη δυνατότητα επέκτασης των επιχειρήσεων καφέ που βασίζονται σε μεγάλο βαθμό στην εστίαση.
Για τον Maciej, αυτές οι αποφάσεις αποδεικνύουν μια ξεκάθαρη αλλαγή στον τρόπο που οι μεγάλες εταιρείες βλέπουν την αγορά του καφέ. Τα επεκτάσιμα μοντέλα διανομής θεωρούνται πλέον πολύ πιο ελκυστικά από τα φυσικά καταστήματα, τα οποία απαιτούν μεγάλους επιχειρησιακούς πόρους.
«Η διανομή είναι μια επιχείρηση προϊόντος: έχει επαναλαμβανόμενο όγκο πωλήσεων, προβλέψιμο κόστος παραγωγής και τη δύναμη των δικτύων διανομής. Στα μάτια των περισσότερων επενδυτών, οι καφετέριες μοιάζουν απλώς με εστιατόρια», εξηγεί ο ίδιος.
Τα μοντέλα διανομής καφέ προσφέρουν επέκταση χωρίς την πολυπλοκότητα των φυσικών καταστημάτων
Σε σύγκριση με την εστίαση, τα μοντέλα που βασίζονται στη διανομή καφέ προσφέρουν σημαντικά μεγαλύτερη δυνατότητα επέκτασης. Αντί να εξαρτώνται από τα φυσικά καταστήματα και την τοπική κίνηση των πεζών, τα συσκευασμένα προϊόντα καφέ μπορούν να διανεμηθούν ταυτόχρονα σε πολλαπλά κανάλια λιανικής – όπως σε σούπερ μάρκετ και άλλα κέντρα διανομής.
Αυτό επιτρέπει στις εταιρείες να επεκταθούν γεωγραφικά, χωρίς να αυξάνεται αναλογικά η πολυπλοκότητα των καθημερινών τους λειτουργιών. Για τους μεγάλους ομίλους, το συγκεκριμένο μοντέλο προσφέρει αρκετά πλεονεκτήματα: απλοποιημένη δομή προσωπικού, ευρύτερη γεωγραφική κάλυψη, χαμηλότερη επιχειρησιακή πολυπλοκότητα και ισχυρότερη προοπτική ανάπτυξης.
Τα Coffee shops μετατρέπονται σε brand assets
Παρά την αυξανόμενη στροφή προς επιχειρηματικά μοντέλα που εστιάζουν στη διανομή, οι καφετέριες παραμένουν το επίκεντρο της κουλτούρας του καφέ και της αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές.
Ωστόσο, ο ρόλος τους φαίνεται να αλλάζει. Αντί να λειτουργούν κυρίως ως αυτόνομα κέντρα κερδοφορίας, οι καφετέριες μετατρέπονται σε στρατηγικά εργαλεία που στηρίζουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας, την προβολή και την εμπειρία του πελάτη.
«Μετατρέπονται οι καφετέριες σε εργαλεία μάρκετινγκ αντί για πηγές κέρδους; Για τα καλύτερα οργανωμένα specialty brands – ναι, απολύτως», αναφέρει ο Maciej.
«Οι κορυφαίες εταιρείες του κλάδου αντιμετωπίζουν όλο και περισσότερο τα φυσικά τους καταστήματα ως flagships (πλοία-σημαίες): χώρους όπου η ιστορία του brand μεταδίδεται ζωντανά, όπου δημιουργείται περιεχόμενο και όπου βαθαίνει η σχέση με τον πελάτη».
Ενώ οι επιχειρήσεις που επικεντρώνονται στη διανομή καφέ οδηγούν όλο και περισσότερο την ανάπτυξη και την κερδοφορία, οι φυσικοί χώροι συνεχίζουν να προσφέρουν κάτι που είναι δύσκολο να αντικατασταθεί μόνο από τα συσκευασμένα προϊόντα: την άμεση ανθρώπινη επαφή και την εμπειρική σύνδεση.
Με πληροφορίες από το coffee intelligence
