Το δίλημμα των coffee roasters: Αυξήσεις τιμών ή μικρότερα περιθώρια κέρδους;
Καθώς το κόστος του πράσινου καφέ αυξάνεται παγκοσμίως —λόγω κλιματικής αλλαγής, υψηλής ζήτησης και διακυμάνσεων στην αλυσίδα εφοδιασμού— πολλοί coffee roasters βρίσκονται αντιμέτωποι με ένα κρίσιμο δίλημμα: να αυξήσουν τις τιμές ή να θυσιάσουν τα περιθώρια κέρδους, προκειμένου να διατηρήσουν την πελατειακή τους βάση;
Επιπλέον, οι coffee roasters έχουν να αντιμετωπίσουν υψηλότερα λειτουργικά κόστη. Οι τιμές της ενέργειας παραμένουν ασταθείς, το κόστος δανεισμού αλλά και εργασίας αυξάνεται, καθώς οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται για εξειδικευμένο προσωπικό, ενώ τα βιώσιμα υλικά συχνά είναι ακριβότερα.
Ταυτόχρονα, o πληθωρισμός και η οικονομική αβεβαιότητα έχουν επηρεάσει τους προϋπολογισμούς των νοικοκυριών παγκοσμίως, ωθώντας τους καταναλωτές να είναι πιο εγκρατείς στις καθημερινές τους δαπάνες. Ο ποιοτικός καφές για πολλούς παραμένει απαραίτητη ιεροτελεστία, μια επιθετική όμως αύξηση τιμής μπορεί να φέρει δεύτερες σκέψεις και να κάνει την εμπειρία λιγότερο ευχάριστη.
Ορισμένοι, γράφει το Perfect Daily Grind, όπως η Maru Coffee στο Λος Άντζελες, παραδέχονται ότι ήδη λειτουργούν με πολύ μικρό κέρδος και διστάζουν να αυξήσουν περαιτέρω τις τιμές, διαπιστώνοντας ότι ειδικά στις μεγαλύτερες γενιές, που δεν είναι εξοικειωμένες με τον specialty καφέ, είναι εδραιωμένη η αντίληψη ότι ένα φλιτζάνι φίλτρου δεν πρέπει ποτέ να κοστίζει πάνω από 5 δολάρια.
Μια άλλη παράμετρο θέτει η Sandra Loofbourow, συνιδρύτρια της Openflor Coffee και σύμβουλος στη Loupe Coffee Consulting: ο καφές είναι ιστορικά υποτιμημένος και οι παραγωγοί λαμβάνουν απίστευτα μικρό μέρος της αξίας που δημιουργεί το προϊόν τους. «Ο καφές είναι μέρος της καθημερινότητάς μας, αλλά οι άνθρωποι που τον παράγουν εξακολουθούν να αξίζουν έναν αξιοπρεπή μισθό» επισημαίνει και καταλήγει ότι ο κλάδος πρέπει να στραφεί στη δημιουργία κοινής αξίας σε ολόκληρη την αλυσίδα εφοδιασμού, συμπεριλαμβανομένων των καταναλωτών.
Τελικά, η αντίληψη των καταναλωτών για την αξία του καφέ παραμένει κρίσιμη. Ορισμένοι αγοραστές θεωρούν αυθαίρετη κάθε αύξηση τιμής — κάτι που αναγκάζει τους coffee roasters να επενδύσουν περισσότερο στην επικοινωνία, στη διαφάνεια και στην εκπαίδευση του κοινού σχετικά με το τι ακριβώς πληρώνουν.
Αρκετές μελέτες υποδεικνύουν ότι η διαφάνεια ως προς τους παράγοντες αύξησης των τιμών βοηθά στη διαχείριση των προσδοκιών και ενισχύει την εμπιστοσύνη, ειδικά σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας. Η εκπαίδευση των καταναλωτών μπορεί να τους κάνει να δουν πιο θετικά μια δίκαιη αναπροσαρμογή των τιμών, αλλά και οικοδομεί ισχυρότερη συναισθηματική σύνδεση με την επωνυμία. Οι οικολογικές πρακτικές μπορούν επίσης να προσελκύσουν ευσυνείδητους καταναλωτές, που είναι πιο πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω αν πιστεύουν ότι η αγορά τους συνεπάγεται βιωσιμότητα και περιβαλλοντική υπευθυνότητα.
Για να διαχειριστούν την κατάσταση, λοιπόν, αρκετές επιχειρήσεις υιοθετούν στρατηγικές όπως:
- μικρότερες ποσότητες προϊόντων για χαμηλότερες τιμές λιανικής
- διαφοροποίηση με νέες σειρές ή κατηγορίες προϊόντων (π.χ. με απλούστερες, πιο οικονομικές συσκευασίες)
- επένδυση σε ποιότητα, ιστορία προέλευσης, οικολογικές πρακτικές και συνολική εμπειρία εντός του καταστήματος, ώστε να «δικαιολογείται» η τιμή.
Φαίνεται πάντως πως όσοι γνωστοποιούν με σαφήνεια τους λόγους αύξησης των τιμών και εξακολουθούν να προσφέρουν αξία —μέσω της ποιότητας, της βιωσιμότητας ή της εμπειρίας του πελάτη— είναι πιο πιθανό να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών.
Προς το παρόν, ένας προσεκτικός συνδυασμός διαφανούς επικοινωνίας, σταδιακών αυξήσεων και διαφοροποιημένων προϊόντων θα μπορούσε να βοηθήσει τους roasters να διαχειριστούν τα αυξημένα κόστη και να μακροημερεύσουν. Η αγορά βρίσκεται σε μεταβατικό στάδιο και οι επόμενοι μήνες θα δείξουν αν οι καταναλωτές θα ακολουθήσουν ή αν οι coffee roasters θα χρειαστεί να εφεύρουν νέες τεχνικές επιβίωσης.
Διαβάστε επίσης:
Πώς τα coffee shops και oι roasters θα σχεδιάσουν στρατηγικά την τιμολόγηση των μενού
